Dans la semaine, lorsque TikTok a annoncé une dernière version de ses recommandations de voisinage, un petit ajout a été plus surprenant que les autres. Dans le cadre d’une section de la politique interdisant diverses « fraudes et escroqueries » – qui se concentrait sur les schémas de Ponzi, les canulars pour s’enrichir rapidement et les tentatives d’hameçonnage – l’entreprise est devenue la première grande plateforme de médias sociaux à déclarer que le marketing multi-niveau était également interdit. L’ajout « aide notre voisinage à comprendre à quoi s’attendre sur TikTok et ce qu’il faut nous signaler », m’a informé un porte-parole. « Ce qui vous aide en plus à protéger les gens, en particulier ceux qui pourraient être vulnérables ou ne pas être au courant des MLM ». En matière de terme dans un ensemble de directives commerciales, la modification est peu de chose. Cependant, dans le contexte plus large du recrutement en ligne de la commercialisation à paliers multiples, elle peut être énorme. Il y a quelques années, les mots « marketing multi-niveaux » étaient associés à des soirées Tupperware dans les banlieues et à des adolescents commercialisant des couteaux Cutco en faisant du porte-à-porte. Aujourd’hui, les MLM fleurissent principalement en ligne – dans les invitations spammées à des événements numériques Scentsy provenant d’individus sur Facebook ou twitter que vous connaissez à peine, dans les Stories Instagram d’influenceurs glamour qui garantissent qu’un certain produit a changé leur vie (il suffit de DM pour rejoindre leur groupe !). La plupart des personnes qui s’inscrivent dans des entreprises de marketing et de publicité à plusieurs niveaux doivent constamment embaucher de plus en plus de personnes pour leur « ligne descendante » afin de gagner de l’argent. Une fois qu’ils l’ont fait, ils obtiennent une réduction de tout ce que cet individu offre, et une part de tout ce qui vient de celui qu’il recrute, et ainsi de suite. Les personnes en haut de l’échelle peuvent gagner beaucoup d’argent ; les personnes en bas de l’échelle ne gagnent généralement rien ou presque. Sur TikTok – où la « flexion » des succès et des biens fait partie du langage de base de la plate-forme – les vendeurs de marketing multiniveau peuvent publier de brèves vidéos sur le véhicule qu’ils ont gagné, montrer leurs déclarations de revenus ou exhiber des boîtes d’articles neufs, non seulement à leurs fans, mais aussi à tous ceux qui peuvent voir leur contenu dans l’offre primaire. À partir de là, ils pourraient conduire des inconnus sur leur Instagram ou Facebook et les parrainer plus personnellement. Le recrutement est essentiel pour les MLM, et les réseaux sociaux sont essentiels au recrutement. Maintenant, un canal du recrutement continue à être l’arrêt. Bien que le marché soit notoirement opaque, et que des chiffres fiables soient difficiles à obtenir, le marketing multi-niveaux a clairement profité de la façon dont les médias sociaux offrent l’utilisation d’une piscine plus large de vendeurs. Plus récemment, la pandémie a été une ruée vers les métaux précieux du MLM. Le personnel de vente d’entreprises comme Young Living Important Natural oils et la marque de bijoux précieux et d’accessoires Stella And Dot ont déjà embauché de manière agressive, car les chiffres du chômage restent élevés, les chômeurs prennent plus de temps en ligne et le travail à domicile semble encore plus attrayant. Mais depuis quelques années, les MLM sont de plus en plus critiqués sur Internet. « Tout comme les réseaux sociaux ont permis aux MLM d’exploser en croissance, l’information selon laquelle ce n’est pas une bonne idée de s’y inscrire peut également se répandre », déclare Alanda Carter, la variété de la chaîne You tube anti-Multi-level marketing The Recouping Hunbot. (Hunbot est l’expression typique de dénigrement pour un MLMer sur le web, en raison de leur tendance à parrainer avec des informations copiées-collées et impersonnelles qui commencent généralement par la chaleur factice de « hey, hun »). « Il y a généralement plus de gens qui s’expriment contre les MLM qu’il n’y en a jamais eu auparavant. » Carter fait partie d’une vaste coalition sur internet : Sur YouTube, toute une communauté de créateurs se concentre sur la « dénonciation » des fausses garanties des MLM. Le subreddit r/antiMLM de Reddit compte 674 000 associés au moment de la création. Bien que la planète qu’elle critique soit énorme, composée d’innombrables détaillants, cette force d’opposition a attiré une attention significative et produit fréquemment des hits qui deviennent viraux. Sur TikTok, les clips vidéo étiquetés #antimlm ont été vus plus de 34 millions de fois, et les créateurs qui se concentrent sur des explications percutantes des tromperies du marketing à paliers multiples et de la publicité ont des milliers de fans. (La société a précisé que les nouvelles directives autoriseront toujours le contenu qui est essentiel aux MLM).