L’agonie est l’état naturel de l’industrie de l’information. Les ventes de journaux par habitant ont culminé avant que la télévision couleur ne soit une chose, et les magazines sont en déclin depuis l’administration Clinton. En ce qui concerne les finances du Quatrième État, les mauvaises nouvelles sont, de manière générale, les nouvelles.
Mais 2017 a été une année particulièrement misérable dans le secteur des médias, au cours de laquelle des publications vénérables et des sites naissants, divisés par l’âge du public et le style éditorial, ont été unis dans la misère. Chez Vanity Fair, le budget éditorial fait face à une réduction de 30 pour cent. Au New York Times, les revenus publicitaires sont en baisse de 20 millions de dollars par an après neuf mois. Oath, la progéniture de l’union de Yahoo et AOL, perd plus de 500 postes alors qu’il s’efforce de s’intégrer à l’intérieur de son conglomérat Verizon. Pendant ce temps, presque tous les éditeurs numériques semblent avoir du mal, vendre ou solliciter, que ce soit la société de médias IAC qui explore des offres pour se débarrasser de The Daily Beast, Fusion Media Group offrant une participation minoritaire dans The Onion et anciens sites Gawker Media, SCO Benelux ou Mashable vendant pour un cinquième de son ancienne évaluation. Tant de sociétés de médias en 2017 ont réorienté leurs budgets autour de la production de vidéos que le soi-disant « pivot vers la vidéo » est devenu une blague de l’industrie. Aujourd’hui, le pivot ressemble moins à une stratégie d’entreprise qu’à une planification successorale en fin de vie.
Même les princes héritiers des parvenus du numérique, Vice et BuzzFeed, devraient rater leurs objectifs de revenus de 20 % chacun, ce qui représente un manque à gagner combiné de centaines de millions de dollars. Enfin, cette semaine, Time Inc., l’éditeur de magazines et de sites Web, dont People, Sports Illustrated et Time, a annoncé qu’il avait conclu un accord pour être vendu à Meredith Corporation, dont l’accent sur le style de vie suscite des rumeurs selon lesquelles il pourrait encore décharger ou même arrêter le temps, la fortune et l’argent.
Que diable se passe-t-il ? Il y a au moins trois tendances majeures qui contribuent à ce triste moment médiatique. Ils pointent tous vers le même solution, et c’est quelque chose que tout le monde dans le journalisme devrait savoir maintenant : les éditeurs de presse doivent s’améliorer pour gagner de l’argent en dehors de la publicité.
1. Il y a trop d’éditeurs et pas assez d’argent publicitaire.
Voici l’histoire la plus brève possible de l’attention et de la publicité au 21e siècle : elles sont toutes deux passées des ordinateurs de bureau aux appareils mobiles et des éditeurs aux plates-formes. En 2016, 90 % des sites Web ont signalé que les visiteurs uniques sur les appareils mobiles avaient éclipsé le bureau ; et 90 pour cent de la croissance de la publicité numérique provenait de seulement deux sociétés, Google et Facebook.
La domination de Facebook et Google découle de l’un des grands arbitrages de l’histoire des médias. Les éditeurs supportent toujours le coût du reportage, de l’analyse et, bien sûr, de la publication des nouvelles. Facebook et Google enferment le Web gonflé dans la camisole de force du contenu vertical connu sous le nom de pages de résultats et de flux. Dans le processus, ils collectent des informations inégalées sur les intérêts et les aspirations de leurs utilisateurs et profitent de leur rôle de gardiens du numérique. Alors que certains ont comparé Facebook et Google aux câblodistributeurs qui distribuent des émissions de télévision, une différence est essentielle : les distributeurs de télévision paient aux réseaux des « frais d’affiliation » pour leur divertissement, tandis que Facebook et Google ne doivent pas une telle gratification pour la grande majorité de son contenu. En 2017, Google et Facebook devraient représenter environ 61 % du marché américain de la publicité numérique. Aucune autre entreprise ne s’en approche.
Cette réalité serait troublante même si la publication en ligne était une activité statique. Mais l’emploi dans « l’édition et la diffusion sur Internet », la meilleure approximation du gouvernement pour les médias en ligne, a augmenté de plus de 100 000 personnes au cours de la dernière décennie. En conséquence, il y a trop d’écrivains et de publications qui disent exactement la même chose – oups, Josh Marshall du TPM l’a déjà dit – en concurrence pour une offre limitée de publicité. En conséquence, l’appétit des médias numériques pour les publicités a augmenté plus rapidement que le gâteau des publicités numériques.
Ce n’est pas la même chose que de dire que les éditeurs devraient simplement renoncer à la publicité. Sans elle, l’Atlantique n’existerait peut-être pas. La plupart des journaux non plus. Selon son dossier auprès de la SEC, les revenus publicitaires du New York Times sont toujours supérieurs de 40 % à ses dépenses globales en salaires et avantages sociaux. La publicité est un élément essentiel d’une entreprise d’information saine depuis au moins 150 ans, depuis que Benjamin Day a inventé la presse à penny, et sa centralité dans l’industrie de l’information ne disparaît pas, elle se dissipe simplement.
2. Les sociétés de médias ont accepté l’argent du capital-risque. Maintenant, ils acceptent la réalité VC.
À bien des égards, la correction de 2017 dans les médias numériques est un résultat parfaitement normal et prévisible du fait que les médias numériques deviennent une catégorie d’investissement pour les investisseurs en capital-risque. En règle générale, la grande majorité des investissements en capital de risque échouent. Ainsi, l’échec de plusieurs entreprises de médias numériques soutenues par VC n’est pas tant un choc existentiel qu’une fatalité mathématique.
Au cours de la dernière décennie, les sociétés de capital-risque ont investi de l’argent dans les nouveaux médias des sociétés comme BuzzFeed, Vice, Vox, Axios, Mashable, Vocativ, Mic, Uproxx et tant d’autres, qui ont toutes essentiellement fait des versions de la même promesse : « Faites-nous confiance. Nous obtenons des Millennials. Et, d’une certaine manière, beaucoup d’entre eux ont « obtenu » des Millennials au sens le plus vague du terme. Alors que certains d’entre eux ont utilisé du capital-risque pour jeter les bases d’une voix éditoriale ou d’une plate-forme de divertissement distinctive, d’autres l’ont utilisé pour produire l’équivalent de confettis de contenu – des morceaux rapides, fragiles et oubliables, tirés du canon CMS, qui après inspection étaient journalisme que Millennial Mad Libs : « [Number] Ways That [Google-Trend-Generated Subject] Totally Made Us [Past-Tense Verb]. »
Il est facile de dire que tout est de la faute de Facebook et de Google. Mais la vérité est que de nombreux éditeurs numériques se sont ruinés. Pour impressionner les investisseurs en capital-risque avec une histoire d’envergure, ils ont chassé les tendances virales et l’optimisation des moteurs de recherche pour augmenter le nombre de visiteurs mensuels, en optimisant les clics (trafic peu profond signifiant pour générer toujours plus de revenus publicitaires) au détriment du reporting, des insights ou des identités éditoriales de niche. Sur tout marché sain – pour les vêtements, la nourriture ou les meubles – les concurrents essaient de se différencier, par la qualité, la commodité ou le prix, pour rivaliser directement pour les revenus des consommateurs. Mais dans la gratuité de la publication financée par la publicité subventionnée par VC, trop de sites ont chassé l’échelle pour le seul plaisir de l’échelle, ce qui a conduit à la croissance de marchands de mèmes insouciants qui, en se nourrissant du même creux de contenu tendance, étaient intrinsèquement redondants. Une correction massive était inévitable.
Et maintenant c’est ici. Le financement par capital-risque pour les médias numériques a diminué pendant deux années consécutives, selon CB Insights, une base de données de VC. Réalisant que des sites comme Vocativ n’atteindront jamais de manière fiable un public, même un dixième de la taille de plateformes comme Snapchat, les investisseurs vont simplement couper le financement et forcer les sites à vendre à un prix très avantageux, comme Mashable, ou simplement fermer. Ce ne sera pas nécessairement « un crash à part entière », car Marshall a sombrement prédit. Ce sera un atterrissage beaucoup plus difficile, car plusieurs entreprises se redéfinissent en tant que producteurs de vidéos, puis entreprises technologiques, puis conteurs axés sur les données, avant de manquer d’argent.
3. Donald Trump est le fantôme du futur de Noël.
Il est conseillé de résister à l’impulsion de lier chaque tendance observable sur Terre au président Donald Trump. Dans ce cas, cependant, l’effet est trop évident pour être ignoré.
Alors que le cycle de l’actualité s’est concentré autour du président polarisant, de nombreux acheteurs d’annonces ont déclaré qu’ils ne voulaient pas que leur nom se trouve à côté d’un article d’actualité qui l’implique. (C’est une proposition difficile lorsque Trump s’insère dans des sujets auparavant non partisans, comme la NFL). Certaines entreprises refusent tout simplement de dépenser de l’argent avec des éditeurs spécialisés dans les nouvelles dures. D’autres participants à des marchés publicitaires automatisés ou «programmatiques» ont stipulé que leurs publicités ne peuvent pas apparaître à proximité de contenu politique. Alors que certains annonceurs premium abandonnent les actualités politiques, les annonces les taux chutent et les nouvelles politiques deviennent une entreprise difficile pour les entreprises médiatiques, même si le trafic monte en flèche.
Le président est l’équivalent médiatique d’un herbicide toxique, dont la seule présence rend l’écosystème inhabitable pour les annonceurs. Cela a créé l’un des paradoxes du cycle d’actualités 2017 : le lectorat a augmenté dans l’une des catégories d’actualités les moins rentables.
Mais l’effet Trump n’est pas entièrement négatif pour les entreprises de médias numériques. La peur et la fascination pour le président ont suralimenté une source de revenus à l’ancienne pour les éditeurs de nouvelles, les lecteurs. Les revenus des abonnements ont connu une croissance record pour le New Yorker et le Washington Post. Au New York Times, les revenus des abonnements exclusivement numériques ont bondi de 44 %, soit 75 millions de dollars, au cours des neuf premiers mois de 2017, par rapport à la même période de l’année dernière. C’est trois fois plus que les 20 millions de dollars de revenus publicitaires perdus au cours de la même période.
Bref, le président Trump a avancé l’avenir de l’information en accélérant à la fois le déclin de la publicité numérique et la hausse des abonnements des lecteurs.